Na época de Páscoa duas coisas vêm à mente do brasileiro. O peixe da Sexta-Feira Santa e o chocolate da Páscoa. Ovos recheados, cestas especiais e chocolate a varrer fazem parte de uma boa páscoa.

As docerias, modelo de negócio em ampla expansão no país, surfam a onda da Páscoa, dividindo a preferência do público que às vezes abre mão de consumir produtos de grandes marcas para comprar o doce personalizado da loja local e/ou artesanal.

Quando eu era pequeno, eu lembrava da Páscoa e logo me vinha à cabeça os ovos recheados de bombons. Hoje, com a diversidade de oferta que existe no mercado, eu já lembro de um ovo artesanal de Kinder Bueno com Nutella feita pela doceria do bairro.

As doceria de bairro ou locais representaram um volume significativo dentre as empresas de alimentação dos últimos 6 meses. É o empreendedorismo brasileiro, que explora os mais variados canais de diversas formas.

Hoje, abrir uma doceria fica mais fácil. Perfis do Instagram, como o Mentoria para Doceiras dão as melhores dicas para empresárias estruturarem seus negócios no ramo de doces. E a partir desse estopim de empreendedorismo nascem os mais variados nomes para as docerias. E o nome é um elemento fundamental, pois é ele quem vai ligar o seu produto à sua clientela.

Toda grande doceria já foi uma pequena doceria. Não importa se hoje é uma grande rede estrangeira ou nacional. Ou seja, a sua pode ser a próxima grande doceria e revolucionar o mercado.

Pelo que observamos nas nossas pesquisas o modelo preferido de nomes é o Doces da Fulana, Bolos da Fulana e outros nomes que são inspirados em sucessos da internet como a Bruna Trufas, cuja fundadora frequentemente conta no seu perfil a história da marca. Assim, observamos um boom de nomes de marcas que carregam o primeiro nome ou a abreviação do primeiro nome da doceira é um espanto. Doces da Cris, Doces da Dani, Doces da Rafa, são nomes de marcas se proliferam de forma espantosa.

Diante desse contexto, a utilização do nome próprio, muito embora inúmeras marcas tenham se consagrado dessa forma e obtido registro, não são mais convenientes para formação marcária. Isso não significa que elas não tenham caráter distintivo, pois quando falamos do nome próprio atrelado à marca geralmente observamos uma formação de marca que chamamos de marca aleatória, portanto marcas que, quando registrada, contam com um alto grau de proteção. Entretanto, em razão do boom de formações de nomes de marcas que levam os nomes próprios das doceiras ou suas abreviações, a probabilidade de encontrar uma anterioridade é muito grande, o que aumenta substancialmente o risco de indeferimento em razão de anterioridades encontradas no INPI.

Existe técnica para criar uma marca forte. Já escrevemos em outras oportunidades dicas sobre como criarmos marcas fortes, que permitam que você usufrua dos benefícios de ter uma marca registrada. Lembrando que os benefícios de ter uma marca registrada são inúmeros.

Uma marca precisa de distintividade. E a distintividade é alcançada quando utilizamos marcas que se distanciam do objeto que vamos marcar. Se vamos marcar uma doceria as expressões que se destacam na marca não podem diretamente remeter a doces ou restringir-se às expressões comuns aos doces. Esses dias, por exemplo, recebemos uma consulta para a marca “Doces e Docinhos”. Ora, se o objeto da marca é uma doceria e toda doceria vende Doces e Docinhos, evidentemente a marca é inviável.

Muitas pessoas entendem que a viabilidade da marca se encontra exclusivamente quando não existe nenhuma outra igual ou parecida no INPI. Contudo, a legislação prevê mais de 20 hipóteses em que uma marca não pode ser registrada. Dentre essas hipóteses está a marca composta exclusivamente por expressões de uso comum ou necessário ao ramo de atuação. É esse o caso da marca “Doces e Docinhos”. O mesmo acontece com Doce Chocolate, Doce Sabor e expressões que se assemelham.

As melhores marcas são as marcas que contam com expressões aleatórias ou fantasiosas. Vamos definir o que são esses dois tipos de expressões.

Expressões aleatórias: são expressões que existem na língua portuguesa ou em línguas “conhecidas”, como inglês, espanhol, etc. Contudo, essas expressões aleatórias são justamente aleatórias quando correlacionamos ao objeto que ela vai marcar. Se nos mantivermos no ramo de doces e chocolates, marcas como Garoto, Alpino e Talento elucidam bem marcas aleatórias. Todas as expressões têm seu significado na língua portuguesa, mas nenhuma delas está diretamente ligada ao chocolate ou doce.

Nessa mesma classe de expressão ficam bombons como Sonho-de-valsa, Amor Carioca e Ouro branco Fica aqui também o famoso chocolate Baton.

É nessa classificação, de expressões aleatórias, que ficam também os nomes próprios quando registrados como marcas, como é o caso da Bruna Trufas ou o sobrenome Ferrero, que você deve conhecer da Ferrero Rocher.

Expressões fantasiosas: as expressões fantasiosas são literalmente palavras que não existem. Essas são invariavelmente as marcas mais fortes que podem ser criadas, pois são expressões que não são encontradas nos dicionários e sequer são aleatórias em relação ao objeto que marcam.

Aqui ficam marcas como o famoso Bis. Ficam também o Kit-kat, o T-wix e o Ovomaltine. Ficam nessa mesma categoria de marcas fantasiosas o Kinder Ovo, o Kinder Bueno e a tão desejada Nutella.

As expressões fantasiosas podem até ser alusivas à atividade, mas elas se diferenciam das marcas evocativas, pois estas últimas são formadas por expressões que lembram muito aspectos do produto ou serviço, enquanto as Fantasiosas podem até mesmo serem indicativas do produto, mas são formadas por palavras que não existem.

Como nós já dissemos em outras oportunidades, o exame de viabilidade é extremamente importante. Não apenas para identificar anterioridades, mas para examinarmos a composição da marca e classificarmos sua capacidade distintiva.

É evidente que você, ao requerer o registro da sua marca, busca resguardar-se quanto ao direito de uso exclusivo. E isso apenas ocorrerá se ela tiver uma formação apta a lhe conceder o direito de usar a expressão com exclusividade. Por isso é importante, no momento da criação ou alteração da marca, ter em mente que o auxílio de profissionais que conhecem Direito das Marcas é fundamental.