Agora, por exemplo, está na moda a açaíteria, que é um lugar em que se vende açaí. Então começam a aparecer em nossos contatos os produtores de açaí e as próprias açaíterias, buscando registros das suas marcas que, por vezes, são extremamente difíceis de serem registradas. E muitas quando são, não servem para nada, pois não permitem o uso do principal benefício do registro: o uso exclusivo.

Nós examinamos centenas de marcas todas as semanas, de empresários de todos os cantos do Brasil. Já tivemos por aqui marcas do tipo “Açaí Saudável”, “Açaí dos Deuses”, “Mix de Açaí” e “Açaíteria”. Na época que os bolos estavam na moda era “Bolo Fofinho”, “Bolo Cremoso”, “Delícia de Bolo” e assim por diante. E a primeira pergunta que surge é: por que registrar uma marca que apenas descreve o produto? Você realmente acha que vai vender mais bolo porque o nome do bolo é “Bolo Fofinho”? Você acha que vai impedir todos os outros de dizerem que os seus bolos são fofinhos também? Se você pensa marcas dessa forma, nós precisamos levar um papo sério. Porque a grande verdade é: tem registro de marca que não serve para nada! Então vamos começar sobre a finalidade do sinal marcário.

A finalidade do sinal escolhido como marca, segundo a Lei de Propriedade Industrial, é permitir que um público consumidor identifique a origem dos produtos ou serviços dentro de um mesmo ramo de atividade, quando as origens são distintas. Então imagine que eu chego em casa e tenho um diálogo com a minha esposa:

(Ela) – Onde você almoçou?
(Eu) – Na Açaíteria.
(Ela) – A da rua de trás?
(Eu) – Não, não. Na Açaíteria, mesmo.
(Ela) – Tá, mas qual Açaíteria?
(Eu) – Eu já disse duas vezes, na Açaíteria.

Me desculpe, mas que papo bem louco, né? Ela perguntava a origem do lugar em que eu jantei, já que açaíteria é um lugar em que se vende açaí, e eu respondia com a marca do lugar em que eu jantei, que dizia bem grande Açaíteria. E ponto. E de fato eventualmente o INPI defere esses tipos de marcas absolutamente descritiva, geralmente como Marcas mistas, onde a proteção recai SOBRE o conjunto imagem-expressão e jamais vai gerar para o titular o direito de uso exclusivo da expressão que revela o sinal marcário.

Quando nós falamos da criação de marcas e registros de marcas, nós precisamos ter muito presente que a possibilidade de proteção diminuí conforme a marca se aproxima do objeto, conforme a imagem abaixo:

Termos como os próprios produtos ou serviços são irregistráveis como marcas, tal como transporte, bebida, carro, restaurante e assim por diante. Se o cidadão procura registrar, por exemplo, contabilidade, ele teria sérios problemas e não obteria o registro, pois a expressão escolhida como marca é o próprio serviço. Ou seja, está no núcleo da Inutilidade. Se por ventura o INPI defere marca como essa, literalmente: não serve para nada. Ter o registro ou não ter, dá no mesmo.

Depois, saindo do núcleo irregistrável passa-se aos descritivos, tal como cachaça ou cachação para uma bebida, ou saboroso para restaurante e aqui entraria, por exemplo, a Açaíteria ou o bolo fofinho. Eventualmente o INPI concede registros de marcas descritivas, mas que recebem apostila e a proteção é algo como zero. Se eu tenho registro da marca Gelo para gelo, eu recebo proteção apenas no conjunto imagem-expressão, mas jamais somente na expressão. E eu também obviamente não poderei impedir ninguém de usar a expressão da marca. Ou seja, ela não serve para nada, tal qual a primeira.

Saindo das marcas irregistráveis ou juridicamente inúteis, passamos às marcas evocativas. Ela deixa bastante claro o que é o produto. Tal como Emagrecentro, para uma clínica de emagrecimento, ou Açaítex para açaíterias, 99freelas, para marketplace e prestação de serviços, o Nubank para atividade bancária, iFood para marketplace de comida, um Multicell para comércio de celulares e acessórios e assim por diante. Quando eu vejo esse tipo de marca ele me remete ao produto ou serviços. Consideramos sempre marcas arriscadas, mas elas contam com proteção jurídica e já tem distintividade.

Quase ao final temos as marcas aleatórias, ou seja, as expressões existem na língua vernacular, mas elas não têm associação alguma com o produto ou serviço. Imagine uma oficina mecânica com o nome de Cachaça. A companhia aérea com nome de Gol, a operadora de telefonia com o nome de Vivo, o computador com nome de Apple, a tv por assinatura com nome de Sky e assim por diante.

Então veja bem: se você tentar registrar uma escolinha de futebol com o nome de Gol ou Golaço, você terminaria tendo um registro inútil. Pois se você recebe o registro da marca Golaço, você jamais poderia, por exemplo, impedir a Escolinha Perna de Anão de usar algo tipo “Venha fazer um golaço com a gente.” Porque a expressão Golaço descreve um gol bonito, que se aprende a fazer numa escolinha de futebol. Ou seja, o registro não serve para nada.

E ao final a glória: as expressões fantasiosas. Aquelas que não existem no vernáculo. Elas são criadas do zero. Um dos melhores exemplos recentes é a transformação da Magazine Luiza para Magalu. Mas existem muitos por aí: Cheetos, para salgadinhos, Doritos, que vem de doradito (do espanhol), a cor dos nachos. A Pepsi e a Kuat para refrigerantes, a Gatorade, para bebidas isotônicas. Está entre essas o buscador de internet que você geralmente usa, o Google, assim como o Whatsapp, para trocador de mensagens ou a rede do momento: o Instagram. E é aqui que sua marca tem a máxima proteção, pois nada se igualava a ela até você ter criado ela do zero.