Muita gente não sabe a diferença entre marcas e patentes. Mas uma coisa é fato: ninguém vai para o espaço na sua própria aeronave sem que suas empresas tenham uma montanha de patentes. Isso porque o desenvolvimento de um foguete aeroespacial como o de Jeff Bezos (Blue Origin), ex-CEO da Amazon, ou uma aeronave que tenha condições de sair da atmosfera como a do Richard branson (Virgin Galactic) demandam certamente uma porrada de tecnologias que humanidade jamais viu antes. Por isso essas empresas são detentoras de uma série de patentes que buscam proteger sua tecnologia.

Ainda que as patentes sejam sabidamente o elemento para proteção de tecnologias, muitos empresários confundem patentes com marcas. E aí nascem as expressões equivocadas do tipo “quero patentear minha marca” ou “minha marca é patenteada”. Entenda uma coisa: marcas e patentes são coisas bem diferentes.

Lembrando dessa confusão que nunca termina e recebendo notícias de novas patentes da Amazon, pensamos em criar este texto para, com base no estudo da Amazon e da sua tecnologia, estabelecer de uma vez por todas as diferenças entre marcas e patentes.

Amazon. Amazonas. Certamente você já ouviu falar desta marca. A marca de lojinha online para vender livros (que começou uma lojinha, né) e hoje é um dos maiores responsáveis pela venda de produtos no mundo.

Ao criar a marca Amazon Jeff Bezos se inspirou em um dos maiores rios do mundo, o Rio Amazonas. E daí nasceu o maior marketplace do mundo: a Amazon. Observe desde logo uma coisa: o maior marketplace do mundo não diz na sua marca aquilo que ela faz. Se Jeff Bezos não entendesse sobre marca e o seu significado, talvez a Amazon se chamaria Deliveron ou Bookon, já que a lojinha começou com a venda online e entrega de livros, e seu nome seria, de fato, uma porcaria imprestável.

Mas felizmente Jeff Bezos nos brindou com um nome bacana: Amazon. E é a partir deste nome que é “Amazon” que nós vamos entender o que é marca. Amazon, que quer dizer Amazonas em português, faz alusão ao tamanho do Rio Amazonas. Além disso, Amazon é a expressão que identifica o um dos maiores serviços de venda online do mundo: a Amazon. Ou seja, esse serviço é identificado por uma expressão distintiva. É isso, por exemplo, que não nos permite cometer engano entre a Amazon e o OLX, por exemplo.

Assim, as marcas são criadas para identificar produtos ou serviços semelhantes, mas que têm origens distintas (fornecedores). No Brasil (e nem em outros lugares do mundo) as marcas permitem que você não confunda Amazon, Americanas.com, Mercado Livre e Ali Express. Ao ler essas marcas você sabe que todas elas prestam serviços distintos quanto à origem, embora sejam serviços semelhantes. Tanto a Amazon quanto o Mercado Livre vendem e entregam no Brasil, integrando desde a venda até a logística de entrega. E você, a partir das expressões distintivas, reconhece isso.

A Amazon, ao diversificar seus serviços, saindo exclusivamente do conceito de loja online ou marketplace. Aí ela passou a fornecer outros serviços, como o de Streaming de Música, Streaming de Vídeo e serviços de servidores. Aí nascem outras marcas como Amazon Prime, Amazon Music e AWS. Aliás, lembre-se que os serviços prestados sob a marca AWS hoje representam a maior parte do Lucro da Amazon, conforme o balanço que ela divulgou referente ao segundo trimestre de 2021. Se você tem curiosidade de ver como é um Balanço desse, basta clicar aqui e baixar.

Assim ficou fácil de entender que marcas identificam produtos ou serviços, tal qual a Amazon.

Ao desenvolver tantos negócios Jeff Bezos e seu time criaram alguns grandes problemas. Problemas simples que qualquer mortal tem, como por exemplo entregar o mais rápido possível qualquer coisa em qualquer lugar do mundo. A pandemia de COVID-19, responsável pela inclusão de milhões de consumidores ao mercado digital, criou a necessidade de não apenas vender, mas entregar rápido.

Como eu diria em sala de aula: jovem, observe que nós temos um problema! Vou repetir: nós temos um problema!! Talvez não tenha sido suficiente: há um problema!! Não importa o tamanho ou a complexidade do problema. Pode ser um problema simples, como pregar um prego, para o que a humanidade inventou o martelo e uma disparadora elétrica de pregos. Pode ser um problema grave como não ter imunidade a um determinado tipo de vírus, para o que a humanidade inventou as vacinas. Pode ser um problema difícil como entregar rápido no mundo todo.

Para resolver esse problema de entregar rápido no mundo todo a Amazon desenvolveu e segue desenvolvendo uma série de soluções.

Opa, jovem! Para tudo! Temos uma expressão importante aí: solução. Essa palavra somada ao problema traz duas palavras nucleares para entendermos as patentes. Isso porque nós temos um problema e para ele criamos uma solução. E esse meio de resolver o problema é aquilo que é protegido pelo instituto da patente.

Voltando à Amazon, recentemente foram divulgados os documentos da patente que a empresa requereu para proteger o que imagina-se será o seu exército de entregadores. Um dos meios com os quais a Amazon pensa em resolver o problema da entrega rápida é com caminhões que estacionam em uma rua e largam pequenos robôs que realizam as entregas.

Parece cena de filme do Spielberg, né? Você está ali, sentado na varanda de casa tomando uma Heineken (veja a importância da marca, pois você acaba de identificar uma cerveja) no fim do dia e de repente estaciona um caminhão. Na sua lateral está estampada de forma gigante a marca Amazon; A marca Amazon na lateral do caminhão lhe permitiu identificar com facilidade o serviço: vai rolar entrega! Oba! De repente o caminhão abre a porta e dele desce um monte de carrinhos robôs com as suas encomendas e a dos seus vizinhos. E os carrinhos acabam de lhe entregar mais dois fardinhos de Heineken. Aproveite.

O meio. O método. A tecnologia envolvida para solução desse problema é objeto da proteção da patente. E é por isso que a Amazon, ao desenvolver todo esse aparato com a finalidade de entregar mais rápido, requereu a patente do seu caminhão e dos seus robozinhos. Se você nunca viu como é um pedido de patente, talvez seja legal olhar esse documento, que é o PDF desse pedido de patente da Amazon.

Ao requerer essa patente, podemos dizer que a Amazon está resolvendo um problema com essa tecnologia e busca do Estado, pelo desenvolvimento da invenção, o direito de uso exclusivo da tecnologia que ela criou. A concessão do direito de exploração exclusiva se dá através da Carta-patente, que é o documento entregue pelo Estado àquele que inventa algo, dando-lhe o direito de explorar com exclusividade a sua tecnologia por um determinado período de tempo.

Diferentemente das marcas, que podem ser renovadas eternamente, as patentes tem um espaço no tempo. Ela tem uma vigência que pode variar de 15 a 20 anos, dependendo se é uma patente de invenção ou de modelo de utilidade.

Com essa análise, facilmente podemos concluir que empresas utilizam vários institutos do Direito da Propriedade Industrial para protegerem a sua atividade como um todo. Elas protegem marcas como a Amazon com registros de marcas e com isso buscam a identificação exclusiva de produtos e serviços. Assim como protegem os seus inventos com a patente de invenção ou de modelo de utilidade, com a finalidade única de explorar com exclusividade aquilo que ela está inventando.

Registrar uma marca ou requerer uma patente pode soar fácil. Mas é atividade extremamente complexa, que envolve muito mais do que uma simples pesquisa de Anterioridade. As marcas que vingam foram construídas para serem fortes desde o início, do ponto de vista da proteção jurídica da marca. É por isso que marcas precisam ser cuidadas e gerenciadas por quem tem experiência com esse tipo de ativo.