Zé Neto e Cristiano são proibidos de usar a marca "Esqueminha". Entenda o caso

A Páscoa é uma das datas comerciais mais importantes do calendário brasileiro — e também uma das mais competitivas. Para pequenas e médias empresas, aproveitá-la bem exige planejamento, presença digital e, cada vez mais, atenção à proteção da marca que está sendo construída.

O cenário do mercado

Após dois anos de Páscoa impactados pela pandemia, o mercado de chocolates e produtos sazonais retomou trajetória de crescimento. A Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) projetou crescimento no faturamento, com recuperação gradual dos níveis pré-pandemia. O e-commerce consolidou-se como canal relevante: dados da Neotrust indicam crescimento expressivo no número de pedidos online ao longo dos anos recentes, com tíquete médio em alta.

Para empresas que trabalham com chocolates, a alta dos insumos — que chegou a superar 8% em relação a períodos anteriores — torna a estratégia de diversificação ainda mais importante. Nem todos os clientes têm o mesmo bolso, e cobrir diferentes faixas de preço amplia o alcance das vendas.

Diversifique o portfólio

A principal lição das grandes marcas do setor é clara: diversificação é chave. Invista em produtos de diferentes valores — ovos recheados de tíquete mais alto, ovos menores e mais acessíveis, chocolates em barra, kits e cestas sortidas para servir de lembrança. Pessoas que ficaram distantes nos últimos anos querem presentear, mesmo que com algo simples. Um pequeno ovo com um cartão já cumpre essa função.

E quem não trabalha com chocolate?

A Páscoa não é exclusiva do setor de doces. Uma alternativa eficiente para empresas de outros segmentos é a parceria com produtores locais de chocolate: acordos de voucher cruzado — em que a compra em um estabelecimento gera desconto no outro — criam um ciclo de indicação que beneficia ambas as partes e estimula o comércio local.

Presença digital: a base de tudo

O crescimento do e-commerce nos últimos anos deixou uma lição permanente: estar online não é mais diferencial, é requisito. Plataformas como Nuvemshop e LojaVirtual facilitam a criação de lojas virtuais sem necessidade de conhecimento técnico. Ferramentas como WooCommerce oferecem mais recursos para quem já tem um site em WordPress.

Além da loja, alguns pontos práticos fazem diferença direta nas vendas: fotos de qualidade (os celulares modernos entregam isso sem custo adicional, e editores como o Canva ajudam na apresentação), um chat online ou botão de WhatsApp para responder dúvidas em tempo real, e um site responsivo que funcione bem em celulares — canal por onde mais de 50% dos acessos costumam ocorrer.

Marketing digital para alcançar mais clientes

Investir em campanhas de e-mail marketing (MailChimp, ActiveCampaign) e em anúncios nas redes sociais — especialmente Instagram e TikTok — amplifica o alcance da marca durante o período sazonal. O SEO orgânico complementa essa estratégia a médio prazo, mas para datas comemorativas, ações pagas entregam resultado mais imediato.

Não deixe a marca desprotegida

Quanto mais visibilidade sua marca ganha — seja por campanhas de Páscoa, presença em redes sociais ou crescimento nas vendas — maior é o risco de que terceiros tentem se aproveitar do sinal que você construiu. O registro de marca no INPI é a única forma de garantir exclusividade de uso em todo o território nacional.

O registro pode ser feito em nome de pessoa física ou jurídica e protege o investimento feito em identidade visual, comunicação e relacionamento com clientes. É o instrumento jurídico que transforma uma marca do senso comum em um ativo exclusivo da sua empresa.

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Zé Neto e Cristiano proibidos de usar a marca Esqueminha: entenda o caso

Uma disputa judicial envolvendo a dupla sertaneja Zé Neto e Cristiano tornou-se um dos casos mais didáticos dos últimos anos sobre os riscos de usar uma marca sem verificar anterioridades — e sobre um erro estratégico que muitas empresas cometem: registrar a marca na classe errada.

O que é a marca Esqueminha

A dupla utilizou o nome "Esqueminha" para promover uma série de shows com proposta intimista, veiculando a marca em materiais publicitários, redes sociais e vídeos promocionais — inclusive em parceria com uma marca de bebidas. A empresa parceira dos artistas, Diverti Entretenimento e Eventos Ltda., chegou a protocolar três pedidos de registro da marca junto ao INPI: os processos nº 918792592 (misto), 919279180 (nominativo) e 920851541 (misto), todos na NCL 41 — a classe específica para serviços de entretenimento, espetáculos e eventos musicais.

O problema: a marca Isqueminha já existia

Ao analisar os pedidos de registro, o INPI identificou uma anterioridade relevante: a marca "Isqueminha", registrada em nome de Gabriel Levy sob o processo nº 913742554, também na NCL 41. A decisão do INPI foi pelo indeferimento dos pedidos de Zé Neto e Cristiano com base no art. 124, inciso XIX, da Lei de Propriedade Industrial (LPI nº 9.279/96), que proíbe o registro de marca que reproduza ou imite, no todo ou em parte, marca alheia já registrada para produtos ou serviços idênticos, semelhantes ou afins, quando houver risco de confusão.

O ponto central da decisão é a análise fonética: "Esqueminha" e "Isqueminha" são foneticamente similares o suficiente para causar confusão no consumidor — especialmente no mesmo segmento de entretenimento. Isso demonstra um princípio fundamental do direito marcário: não basta "trocar uma letrinha". O INPI avalia a semelhança entre marcas pelos fonemas, pela aparência visual e pelo conjunto de impressões que cada sinal causa no consumidor médio.

O registro na NCL 35 não resolveu

A dupla obteve êxito em um único pedido: o processo nº 919279791, para a marca Esqueminha na NCL 35, que cobre serviços de comércio — incluindo venda de bebidas, alimentos, vestuário e souvenires. Porém, esse registro não autoriza o uso da marca para shows e eventos musicais, que estão sob a NCL 41. Muitos empreendedores cometem o erro de acreditar que ter registro em uma classe "próxima" resolve o problema de uso em outra. Não resolve. A proteção conferida pelo registro é restrita à classe e ao segmento para os quais foi concedida.

A disputa judicial

Mesmo com os pedidos indeferidos na NCL 41, a dupla realizou a turnê Esqueminha em 2020. O conflito chegou ao Judiciário: o processo nº 5307776-39.2022.8.09.0051, na 10ª Vara do Tribunal de Justiça de Goiânia, tem como réus as empresas Work Show Produções e Entretenimento Artísticos Ltda. e ZN E C Produções Artísticas Ltda.

O juiz Gilmar Luiz Coelho deferiu tutela de urgência determinando que as requeridas se abstivessem de utilizar as marcas "Esqueminha" e "Esqueminha com ZNC" em qualquer contexto comercial ou de divulgação, sob pena de multa diária de R$ 1.000,00, limitada ao valor da causa de R$ 50.000,00. Na decisão, o magistrado reconheceu o fumus boni iuris — a aparência do bom direito — considerando que o próprio INPI já havia negado o registro por similiaridade com a marca de Levy.

O que esse caso ensina

O erro da dupla — e de muitas empresas — começa antes do pedido de registro: na ausência de um exame de viabilidade da marca. Verificar se já existe anterioridade fonética, visual ou conceitual para o sinal desejado é o passo mais importante antes de qualquer investimento em branding, comunicação ou eventos. Quando esse exame não é feito, ou é feito de forma superficial, o risco é exatamente o que aconteceu aqui: anos de exposição pública com uma marca que não poderia ser registrada na classe principal de uso.

Meta Título: Zé Neto e Cristiano proibidos de usar a marca Esqueminha: o que aconteceu

Meta Descrição: A dupla foi proibida judicialmente de usar a marca Esqueminha por similaridade fonética com Isqueminha. Entenda o caso e o que ele ensina sobre registro de marca.

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